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原点:迪比特自有品牌之死

发布日期:2022-06-20 07:50   来源:未知   阅读:

  凭借强大的生产制造能力,从1999年开始,迪比特与大霸一起为摩托罗拉、西门子等一批国际知名手机制造商提供OEM代工服务,由此获得了丰富的手机设计、生产、运营、管理经验。

  2001 年6月6日,目睹大陆手机市场的高速增长态势,羽翼丰满的迪比特不甘心仅仅获取微薄的加工费,果断推出了大霸第一个自有品牌“迪比特”,正式进军中国手机市场。

  很快,这家长期居于幕后的实力派企业显示了自己的野心勃勃。2002年,迪比特重拳出击,仿效波导和TCL自建渠道,在相当短的时间内迅速创办了27家分公司、210个办事处,销售服务网点超过10000多家,自有渠道覆盖了国内300多个大中城市,销售人员一度超过6000人。

  在国内手机市场的黄金时期,迪比特确实品尝到了大手笔带来的丰厚回报。2003年,凭借庞大的生产规模和没有黑白手机库存的负担,迪比特率先推出了低价彩屏手机,仅凭借一款5688就创下了月销70多万台的奇迹。

  在令人狂喜的发展势头面前,迪比特掌门人莫皓然甚至抛弃了自己从商数十年的低调习惯,首次高调宣布,迪比特要在2004年5月夺取“国内第一,2006年夺取全球第一”。与此同时,迪比特投入2亿元的真金白银,还特意请来郑秀文担当自己的形象代言人,大做广告,猛攻全国市场,迅速扩展渠道。一时之间,迪比特在全国的销量猛增,单一月份的销量一度进入国产手机三甲之列,在整个2003年,迪比特手机的全部销售量达到了历史最高峰----500万台,被业界誉为国内手机行业的又一匹“黑马”。

  黄金时代总是太短暂。豪言壮语犹在人们的耳畔回响,迪比特却开始了快速下滑的不归路。2004年5月,迪比特手机业务首次出现亏损,当这一年结束时,全部亏损额已经累计到2.3亿元。从2004年到现在,迪比特一直在负债经营,去年,这家公司还进行了30%的大裁员,全年亏损了2亿。

  2004年,迪比特向诺基亚学习,搞FD营销模式,推行直供策略,削弱省级代理,销售工作由迪比特的分公司负责,而代理商作为资金和物流的平台为迪比特服务。不到一年后,迪比特再次抛出了“一分为三”变革方案,成立产品中心、品牌中心和销售中心三个独立运营、独立核算的子公司。

  一次又一次的改革并没有达到预期效果,恰恰相反,迪比特在亏损的泥潭中越陷越深。

  2005年10月,迪比特三驾马车(董事长莫皓然、总经理陈冠俊、执行副总经理彭新淼)之一的执行副总经理彭新淼辞职,重组计划受到重创。

  在自有品牌扭亏无望的情况下,迪比特两个月前宣布全面转向外销市场,回归代工业务。

  在短短两年间,迪比特体验到了冰火两重天的滋味,表面看来似乎很复杂,其实,透过纷繁复杂的现象,真正的原因很简单。

  作为专业的代工企业,迪比特与大霸具有深厚的设计、生产、运营、管理经验,但是,由于他们一直习惯把生产出来的产品直接交由摩托罗拉、西门子这些国际品牌进行销售,根本没有机会接触到最终的消费者,手机的市场营销经验几乎为零,迪比特与大霸对用户需求不甚了了,对如何进行手机产品的营销更是一无所知,对市场渠道的管理也不知所措。

  这直接导致迪比特在市场操作上失误连连,损失惨重。刚推出自有品牌时,迪比特聘请中邮普泰作为大陆总代理,但很快又决定自建渠道,不得不付出3个亿的代价收回销售权。2003年,迪比特采取“大区买断”模式,由于手机策略出现问题,迪比特又用5个亿回购代理商的库存手机。

  初期的甜蜜使迪比特的管理层失去了理智,投资开始丧失理性。从2002年开始,迪比特大肆兴建渠道,随后投入巨额广告费用,以期换来市场销量的迅猛增长,所得利润全部变成了投入。当不期而至的冬天到来时,庞大的渠道体系成了尾大不断的包袱,迪比特失去了保暖的基础。

  包括迪比特在内的国产手机通过渠道扁平化、快速推新品等方式一度从国际品牌的国际品牌的包围圈中突围开来,但老谋深算的跨国公司们很快汲取了国产手机的成功经验,加大推陈出新的力度,甚至发明了“直供”这一渠道模式,很快展开了了大规模、有计划的反扑行动,在他们的围追堵截之下,迪比特们迅速出现了集体大滑坡。

  去年4月,在董事长莫皓然的力推之下,大霸董事会通过了向上海迪比特增资现金的决议,拟由大霸牵头,对迪比特增资8460万美元。数月之后,莫皓然突然因涉及投资被台北地检署传讯带走,虽然直至次日才获保释,但导致迪比特的融资不了了之。

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