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风暴眼|520“王一博力压肖战”? 每日黑巧向德芙发起挑战

发布日期:2022-06-22 13:55   来源:未知   阅读:

  凤凰网美食在淘宝网检索发现,截至5月17日,在零食黑巧克力类目中高端产品的销量排名中,王一博代言的每日黑巧活动主推单品,战胜了肖战代言的“巧克力一姐”——德芙的活动主推单品。

  前者月销累2万+,后者1万+。不计线下销量,仅就各自主推单品而言,每日黑巧已对德芙构成了碾压之势。

  每日黑巧宣称,今年,还将把线万个。这个目标的绝对数量值虽然不大,但如果成功,却是该品牌出生3年来,从5万—10万—20万的三级跳。

  这趋势,对于那些常年盘踞线下商超便利店的国际巨头,特别是与每日黑巧同样挤在中高端市场路线的德芙们来说,可谓压力不小。

  虽然身为新消费风潮中崛起的黑巧新贵,但即便将其放在整个快消品领域考量,其爆红速度也堪称是出类拔萃。关键是它还聚集了网红潮牌应该有的鲜明特征:以资本与营销为核心驱动力、“重做”传统产品及0蔗糖健康风、定位95后Z世代群体、融合线上线下圈层营销等等。所欠缺的,也只有何时IPO了。

  然而,每日黑巧看似光明未来的背后,其实也充满着悬念:第一,是其能否打破诸多网红潮牌忽起忽落的魔咒;第二,是在国内巧克力市场走弱情况下,其将如何打造品牌核心竞争力与价值护城河;最后,则是在规模即实力的糖果零食赛道,作为相对偏小众的巧克力细分品类,其扩张空间能有多大?

  2019年,每日黑巧以0添加蔗糖、含有22倍膳食纤维、巧克力原料来自瑞士的概念,在天猫初露端倪。至今,其已经连续三年位列天猫黑巧类目TOP1。2021双十一销售数据显示,其同比增长高达400%。

  时至如今,即便是其品牌联合创始人周彧、林希先后浮出水面,并频繁接受媒体采访,答案却还是不够清晰,给人一种遮遮掩掩的感觉。

  公开报道显示,每日黑巧创始人之一的周彧,是留学英国的海归,曾就读可持续发展专业。毕业后在一家投资机构从事 PE 工作。而另一位创始人林希,2013年毕业于英国伦敦大学学院 CFA(特许金融分析师),曾任职于汇丰银行总部环球银行部,负责亚太区金融业务。

  据周彧自述,其于2013年辞职,并投身零食消费品领域进行创业。起先,他游历世界各地相关工厂,寻找符合中国市场需求的产品,期望成为其中国市场运营代理。而周彧最初的业务,就是以引进巧克力为主。

  直到2018年,周彧发现,巧克力市场有很多快速增长的网红品类涌现,而黑巧克力更是保持逐年稳定上升的态势。于是,他创立每日黑巧品牌,选择了一家瑞士工厂作为上游供应商,意取“Dreamed In China, Made in Switzerland”(可以称为“中国品牌+瑞士工厂”商业模式)。

  而根据林希透露,2013年,她与周彧联合创立品牌管理公司LANDBASE。此后6年,其帮助8个国际巧克力品牌打入中国市场。而之所以从金融专业跳行消费品行业,则是因为她在英国逛超市时,有一款松露型巧克力引起了她的兴趣。到2017年底,LANDBASE代理应允的国外品牌达40多个,涵盖品类亦不止巧克力零食。而LANDBASE即是每日黑巧的母公司。

  显然,两位联合创始人的表述,并不足以窥见每日黑巧“创业传奇”的全貌,尤其所谓与母公司LANDBASE的关系,简直是雾里看花般的模糊。

  首先,LANDBASE至今为止并不是公司名称,而是上海域亦实业发展有限公司于2013年7月3日初次申请的商标。上海域亦实业由周彧注册成立于2013年6月4日。

  此时,距离淘宝商城更名为天猫商城刚刚一年多,而距离淘宝双十一购物节销售额首次突破百亿元的2012年11月11日,也只有半年多的时间。显而易见,周彧意图追赶日渐火爆的天猫B2C电商大潮。同时,这也奠定了每日黑巧的线上营销基因。

  根据国家知识产权局商标网显示,2015年3月28日,上海域亦实业申请的LANDBASE商标注册成功。同年,LANDBASE天猫旗舰店上线。如下图显示,截至目前,其开店时间为7年。店铺首页显示,目前其运营或代理的国内外食品品牌共有6个。巧克力品牌中,除了每日黑巧外,均疑似进口代理。这些大概组成了周彧与林希所称的LANDBASE初创业务。

  其次,每日黑巧作为品牌,由上海域亦实业于2021年2月14日情人节当天首次注册成功。此前使用的商标,是于2018年12月申请、2019年3月注册成功的“每日黑巧 CHOCDAY”。这与周彧所述2018年发现黑巧克力新商机相合。LANDBASE天猫旗舰店显示,“每日黑巧CHOCDAY”于2019年6月21日初次上线销售,定位为“LANDBASE全新绿色品牌”。

  或许因为“每日黑巧CHOCDAY”志在开辟新品类,也或许“每日黑巧CHOCDAY”在当时仍然只是LANDBASE的孵化品牌、试验品,但上线后迅速呈现出网红潮牌的潜力。总之,早在2019年双十一之前,每日黑巧即脱离了LANDBASE旗舰店,另开新店单独运营。

  ▲每日黑巧天猫旗舰店截至目前以创店3年,这表明其开店时间当在2019年5月,即商标注册成功一个月后。

  截至目前,LANDBASE天猫旗舰店其他5个品牌均已下架,全店仅有一款每日黑巧在售,但其销量远不如每日黑巧旗舰店。

  此外,凤凰网美食还发现,每日黑巧商标产权虽在上海域亦实业名下,但品牌运营实体却是上海惠怡实业发展有限公司,由周彧与林希联合创立于2018年5月16日,周彧担任法定代表人。2013年刚留学归国的林希,是否参与了域亦实业的创办,不得而知。但爱企查资料显示,目前,域亦实业已成为惠怡实业全资子公司。

  林希最早创立并为实控人的企业,是上海鲸池企业管理合伙企业(有限合伙,林希占股90%),成立于2020年7月27日,主营业务包括企业管理服务与咨询等商务服务。而林希最早参与周彧名下企业投资的公司,则应当是2017年成立的上海原致企业发展有限公司(已注销)。

  目前,周彧以约21.4%股权位列上海惠怡实业第一大股东。林希个人持有约11.3%股权,并通过其实控上海鲸池占股约12.8%。经股权穿透可知,林希总持股比例约22.8%,系公司实际意义上的第一大股东。

  综上所述,或可断定,林希才是每日黑巧品牌的孵化推手。而事情的起点,应该是在2017年—2018年,即她与周彧合资成立上海原致之后,到成立上海惠怡实业之时。

  如果这一推断不错,周彧2015年-2018年独立运作的电商品牌LANDBASE(上海域亦实业),经营状况或许一直乏善可陈。按其对媒体的表述,其从 2013 年到 2019年都没有进行融资。这对于曾长期从事PE工作的周彧来说,或有难言之隐,比如,他在这几年间的努力成果,并不被资本看好。

  就在每日黑巧于2019年6月在LANDBASE天猫旗舰店上线月份,周彧与林希合资的上海惠怡实业,获得了重庆逐鹿盛世股权投资基金的第一笔投资。爱企查资料显示,其工商登记认缴出资额为15.6万元。

  截至今年3月,每日黑巧(上海惠怡实业)已密集进行多轮次融资,总金额近2亿元。

  如上表,在主要股权投资机构中,领投天使轮并跟投A轮、A+轮融资的青山资本,是活跃于消费、数字新媒体产业的天使投资机构。

  创立于2014年的源码资本,管理资金规模约350亿元人民币,投资行业涵盖产业数字化、智能制造、消费科技等。

  源星资本管理有5支人民币基金,1支美元基金,投资行业涵盖健康医疗、智能技术+、消费升级等。

  管理基金规模超130亿元人民币的五源资本,曾投资携程、字节跳动等互联网大厂,以及微医集团、小猪短租、Keep等新消费领域品牌。

  显然,投资机构对新消费品牌的热情,是每日黑巧当前得以频频融资的关键原因。

  比如五源资本合伙人袁野,看好的是每日黑巧的品类创新,“关注每日黑巧是听到身边不少朋友提到这是他们吃过最好吃的巧克力,我们相信消费者的口碑认可是消费品牌成长的坚实基础。”

  而出任每日黑巧董事的源码资本陈丹丹则认为,每日黑巧打破了中国本土巧克力产业的多年沉寂,“巧克力作为舶来品是古老的行业,这个赛道中都是百年历史的巨头公司,惯性思维会觉得这个赛道里中国本土品牌没有优势,而每日黑巧……在产品上做到了突破……”

  爱奇艺NCG新消费事业群总裁王湘君女士曾对媒体表示:“爱奇艺非常看好每日黑巧品牌未来的增长潜力。也希望通过类似的合作,进一步实践爱奇艺优质内容IP赋能新国货品牌的长期愿景。”

  值得注意的是,在每日黑巧出道之前,中国本土稍有影响力的巧克力零食品牌,基本都已经全军覆没了。

  这其中,最关键的机会因素是,一度被70后80后视为甜蜜爱情见证的巧克力,已被Z世代年轻新消费人群视为非健康的高糖零食,唯恐避之不及。

  而在战略刻板的国外巨头仍未作出积极反应之际,每日黑巧采取快消品新消费市场已经将惯用的加减法“重做”传统产品理念,以麦芽糖醇、天然菊粉代替巧克力零食使用数百年的蔗糖,打出“0蔗糖”口号。以添加榛子、藜麦营造健康概念,竭力呼应年轻新消费人群的健康消费需求,强调“刷脂期也能吃的黑巧克力”。

  这套战术打法其实并不出奇。因为2018年前后,“0蔗糖”黑巧小众品牌已在线上形成了一定的声势。只不过每日黑巧适时获得的巨量资本加持,使其拥有打造大众化网红潮牌的足够能力。

  三年来,每日黑巧瞄准95后、以女性为主、注重体重管理的控糖控脂人群,高举高打圈层营销,并请头部主播罗永浩、李佳琦直播带货,流量明星刘雨昕、王一博代言,赞助爱奇艺S级综艺节目,赞助顶级时尚杂志活动……通过线上线下融合的多维度造势,形成了规模化的品牌露出,构建黑巧第一品牌的市场认知,极大缩短了控糖控脂人群的消费决策路径。

  线上出位的同时,每日黑巧也迅速攻占国外巨头垄断的线下市场,包括精品超市、社区便利店、传统商超、连锁咖啡等。林希认为,“与电商的无限货架不同,线下有限货架空间本质上是在争夺位置,每一次的曝光都是品牌认知的加强。”但其高昂成本亦非线上可比,这当然亟须更坚实的资本后盾。

  首先,巧克力在中国糖果零食市场属于小众品类,市场规模有限,而且自2014年开始,市场增速便呈现逐年下降趋势。欧睿数据显示,2020年国内巧克力零售市场规模为204.3亿元,与2019年相比缩小了近20亿元。每日黑巧的逆势高速增长,全拜新消费品类创新与资本驱动,堪称虎口夺食。

  据咖啡金融研究数据显示,在“0蔗糖”黑巧品类创新的推动下,国内市场预计在2021-2026年期间保持3.28%的年复合增长率。不过,这一规模有限的市场,率先被玛氏、费列罗、雀巢、好时等国外四大品牌切去高达80%多。并且由于几乎没有技术壁垒,各品牌也已经开始主推“0蔗糖”黑巧产品。每日黑巧能抢占多大蛋糕,实难预料。

  也正因如此,资本估值颇高的每日黑巧,自然不会只将目光放在黑巧这一小品类。

  今年4月8日,每日黑巧发布消息,其联合大庆市红宝石冰淇淋有限公司东北大板品牌推出了联名款黑巧厚乳撞味冰淇淋。林希向媒体表示,“截至目前,我们在海外投资的产线规模已经超过亿元。从去年开始,我们也在积极拓展黑巧类目,在休闲食品、冰淇淋、乳制品、饮品等业务版图平行延展。”

  这说明,每日黑巧终究要回到上文所述的LANDBASE品牌多品类运作的传统路径。但是如今的休闲食品、冰淇淋、乳制品、饮品,哪个不是一片红海?关键是,每日黑巧特定的小众消费者画像和定位,能否带得动其他大众化品类?

  其次,中国本土并不出产巧克力原料(可可),而世界核心可可产区大多已被国外巨头垄断,国内巧克力产业供应链仍需依靠国外,难以构建自身壁垒。因此,每日黑巧无论做大黑巧品类还是拓展跨界品类,都将面临供应链考验。

  据悉,目前每日黑巧的巧克力原料主要供应链来自瑞士,有两家深度合作的工厂。但能否解决供应链痛点,依然是个问题。周彧曾向媒体表示,“在供应链端,我们也花了非常多的时间在全球寻找。”

  尤其值得注意的是,每日黑巧与LANDBASE在天猫的企业资质基本相同,厂名均为金鹰国际货运代理有限公司上海分公司,并使用同一生产许可证。爱企查资料显示,金鹰国际货运代理有限公司是丰豪供应链(香港)有限公司在内地的法人独资企业。但该公司既未出现在运营LANDBASE品牌的上海域亦实业,亦未出现在运营每日黑巧的上海惠怡实业,各方亦无股权交叉。

  这或许是为了凸显每日黑巧的巧克力原料进口身份。但如果每日黑巧产品均出自金鹰国际货运代理上海分公司,或仍属进口产品的国内市场贴牌。而若当真如此,则每日黑巧仍未脱离LANDBASE当年的进口代理业务轨道。

  如果更进一步推测是,难道每日黑巧是否仍未构建起独立自主的完整产业体系?若是如此,其品牌核心竞争力与价值护城河又将何在?

  2018-2019年,每日黑巧趁着蔚然兴起的快消品市场消费升级需求,以及势不可挡的新消费风潮,为本土巧克力品牌重生并复兴,点燃了新的“希望之火”。但这把焮天铄地的火苗,不知是资本涌入后,带给行业的虚火?还是指引行业走向未来的,那黑暗中的光明?

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